开云(中国)Kaiyun·官方网站

　　塔奇曼最早依据新闻的实质将新闻划分为“硬新闻”和“软新闻”。根据塔奇曼和其他一些学者的定义，，尤其指娱乐八卦、猎奇故事等。在我国，“软宣传”有别于西方新闻生产中的软新闻，其表现为内容上的亲民属性，是党的网上群众工作路线的体现。

　　数字时代的技术变革与社会变迁促进了宣传模式的迭代。在社交媒体场域，主流媒体与政务新媒体在传播内容、话语风格和传播载体等维度上进行革新，形成了凸显亲民性、互动性和融合式传播的“软宣传”。“软宣传”更敏捷地传递主流价值观，彰显了党的执政能力与国家治理能力在数字时代的适应性提升。

　　在探讨“软宣传”之前，先回顾一下“宣传”是什么。宣传是“试图传播社会和政治价值观，以期影响人们的思想、情感和行为”的过程。西方国家的宣传主要围绕公职竞选活动展开，基于社交媒体的竞选宣传通常以选民为行动中心，将纲领宣传、活动组织、募集资金和投票动员等任务外包，由公众自下而上地发起和参与，并借助社交网络的人际影响赢得更广泛的政治支持。

　　在我国，已有学者注意到党和国家宣传模式的转变。例如，刘海龙认为，我国已进入更依赖一体化观念、科学方法和新兴信息技术的“宣传3.0”时代。他认为，使用亲市场的、弱政治的、科学的管理方式对于社会舆论进行治理，是对互联网话语体系的遵循，也是对新媒体时代的主动适应。在微博和短视频场域，政务微博内容融合了宣传、民生服务、政务公开、新闻报道和政绩展示，党媒呈现出舆论监督、专业主义和煽情主义的“杂糅态”。

　　黄海峰在威权政府的政治传播、社会控制研究中，将宣传区分为“硬宣传”与“软宣传”。“软宣传”区别于传统带有说教性的“硬宣传”，主流媒体与政务新媒体呈现更强的亲民性、互动性和融合式传播趋向，营造人际化的政府公众关系，形成传播力更强的新媒体宣传矩阵。诉诸情感的劝服、活泼生动的网络话语和借助于话题标签的议程设置与粉丝社群动员等，也同样属于软宣传范畴。

　　因循已有文献，“软宣传”可界定为社交媒体场域一种突出亲民性、互动性和融合式传播的宣传模式。

　　在内容生产上，“软宣传”使用正能量新闻更巧妙地传播主流价值观，以轻松活泼的方式报道具有亲民和服务属性的新闻，构建人际化政民互联。

　　在话语方式上，“软宣传”采用突出价值判断的话语风格，使用情绪动员、网络语言、话题标签甚至虚拟偶像等具有网络传播力的叙事手法，鼓励网民的对话和参与。

　　在传播形式上，“软宣传”借助融合式的媒介载体，使用文字、图片和视频的形式更生动敏捷地宣传主流价值观。值得注意的是，在社交媒体的宣传呈现中，“软宣传”与“硬宣传”是有机结合的。软宣传的兴起意味着前者的比重稳步提升，后者的比重降低，但软宣传并未完全取代硬宣传。

　　“软宣传”的兴起蕴含着舆论引导、流量竞争与贴合受众心理的三重逻辑，体现了国家信息能力与濡化能力在数字时代的适应性提升。

　　党的十八大以来，党和政府逐步重视新兴媒体和技术在引领舆论的重要性，鼓励各级政府和主流媒体开设新媒体账号，加快构建舆论引导新格局。

　　进入数字时代，技术赋能驱动的国家信息能力，譬如政务信息公开以及回应民情民意、舆论引导、协商共治与构建亲民形象等濡化能力意义凸显。媒体融合和全媒体传播体系的发展体现了国家治理能力的适应性提升。宣传部门内部的晋升激励与绩效考核同样促进了“软宣传”的推广开云kaiyun。

　　作为党和政府管理的事业单位，主流媒体在行政上隶属于中央和各级政府的宣传部门。主流媒体的领导由上级政府任命，执行党的方针政策，而宣传技术的革新往往被视为主流媒体单位的重要政绩，因此领导也更愿意运用新兴技术于宣传工作中。以新闻的点赞、评论与转发作为重要考核依据，新闻工作者会更加积极提升新闻报道的各项影响力指标。概言之，“软宣传”的兴起受到政治逻辑和传播逻辑的共同作用开云kaiyun。

　　由于社交媒体具有去中心化的特征，传统新闻媒体与政务新媒体所代表的主流话语与商业媒体和自媒体在媒介市场中竞争共存。随着媒体市场的选择多元化及商业媒体和自媒体为了迎合受众个性化、多元化、娱乐化的需求，提供了大量供人们消费的软新闻。媒介渠道的多元化与软新闻的膨胀极大地改变了媒介生态。受众分化，商业媒体与自媒体往往追求盈利而生产受众偏好的内容。

　　为了竞争有限的注意力，主流媒体的新媒体账号竞相发布受众面广的具有亲民属性的新闻，从而导致该类新闻所占比重不断上升，一定程度上造成“流量锦标赛”。

　　在信息过剩、供大于求的信息环境下，人们根据自己的兴趣和喜好来选择性地接触信息。在以个性化和亲民性为普遍特征的媒介生态中，主流媒体严肃的甚至说教式的宣传对大众的吸引力显得不足。由此，媒介生态的改变促使主流媒体和政务新媒体回应受众，尤其是年轻一代的需求，在宣传内容、话语与媒介形式上进行主动改变。

　　开云kaiyun

　　主流媒体与政务新媒体在社交媒体场域形成的“软宣传”，表现为内容、话语与媒介形式的系统性变迁。主流媒体与政务新媒体发布具有亲民属性的新闻宣传，运用情绪动员、网络语言和动员话语方式，以及采取话题标签、图片和视频等媒体融合形式与其传播力呈正相关。

　　主流媒体和政务微博作为政府与公众沟通的重要途径，往往承担着贴近网民、问需于民和问政于民的功能。具有亲民属性的轻松新闻报道便有助于构建友好的政府公众关系，营造服务型政府的形象，同时使党的路线方针政策深入网民群体，回应网民诉求。

　　譬如，“正能量报道”便是一种具有中国特色的新闻类型，在2012年由主流媒体使用后被广泛使用于政策宣传和新闻报道中，近年来广受各级宣传部门倡导。正能量新闻关注有关中国治理与发展的积极、乐观新闻，倡导主流社会价值观，鼓励积极向上、催人奋进，发挥舆论引导的功能。

　　情绪动员在党的宣传工作中有着悠久的历史。为加强舆论监督与落实各项政策，各级政府在互联网场域中积极践行群众路线，创新干群沟通方式、提升新媒体传播能力，通过动员话语与群众保持密切联系。在社交媒体场域，诉诸情绪的语言引起了读者的情感共鸣，传播主流价值观，进而提升新闻报道的读者互动率。研究表明，诙谐幽默的网络语言拉近了与读者之间的心理距离，从而吸引读者关注。

　　对话题标签、图片和视频等形式的运用可能提升主流媒体的传播效果。话题标签即微博话题，通过在推文前方设置微博话题使读者对于新闻内容有直观认知，支持按照话题进行检索和推送，提升信息可以简洁、直观、生动地传递信息，抓住读者的注意力。视频则具有简单生动和碎片高效的特点，能够显著提升点赞、评论和转发新闻的意愿。例如，政务抖音视频的内容选择、背景音乐与标题的语体特征提升了转发与评论的数量。

　　就宣传话语而言，网络流行语拉近了媒体与受众之间心理距离，提升了读者阅读、点赞、评论和转发意愿。

　　就传播形式而言，话题标签吸引了更多评论，带有背景音乐的视频显著提高了受众关注。

　　面对竞争激烈的流量市场，中央主流媒体逐步摆脱严肃权威的形象，转而通过报道具有亲民属性的软新闻吸引受众，最终不同层级的主流媒体在新媒体场域中所报道的新闻内容逐渐趋于相似。

　　应当警惕的是，“流量锦标赛”可能会导致竞底效应，使得媒介环境中的软新闻越来越多。严肃新闻的减少可能导致公众政治知识减少，随着网络娱乐新闻等冗余信息的增加，公众在政治新闻中检索有用信息的难度提升。不仅如此，政治冷漠与虚假消息传播会使得公众逐渐丧失对政治生活的认知和判断能力，更容易受到非理性或虚假信息的误导。因此，主流媒体在提升亲民性和互动性的同时，应增强媒体的实质传播力、引导力、影响力与公信力，更好地践行网上群众路线，提高濡化能力。

　　[1]张开平，孟天广，黄种滨.(2023).“软宣传”的兴起、特征与效果———基于2009－2023年主流媒体与政务新媒体的大数据分析.新闻与传播研究(12)，86-103.

　　[2]孟天广，郑思尧.(2017).信息、传播与影响:网络治理中的政府新媒体———结合大数据与小数据分析的探索.公共行政评论(01).

　　[3]龙强，李艳红.(2017).从宣传到霸权:社交媒体时代“新党媒”的传播模式.国际新闻界(02).